本シリーズは、事業承継センター取締役・東條裕一が、経営者から聞いた言葉と、経営者として伝えたい言葉を書き留めた「勇気をもらう経営者の言葉」を、一言ずつコラムとして再構成したものです。志や覚悟、そして勇気を、後継者のみなさんと分かち合えればと思います。

結局、つくるのが上手いか、売るのが上手いかだ

なぜ、この言葉なのか

会社が利益を上げるためには、顧客から選ばれる理由が必要です。その理由を突き詰めていくと、結局は「つくるのが上手いか、売るのが上手いか」という、とてもシンプルな話になると私は考えています。

価格競争は、同じものを売っているから起きる

なぜ、価格競争に巻き込まれるのでしょうか。答えは簡単です。同じものを売っているからです。品質も性能も、使い勝手も、買い方も同じ。顧客から見て違いがわからなければ、最後に比較するのは価格になります。同じものなら、安い方を選ぶのは当然のことです。 そこで「競合が安売りするから儲からない」と嘆いても仕方がありません。顧客から見れば、安い方を選ぶ合理的な理由があるのです。つまり、価格競争の問題は、価格そのものにあるのではありません。顧客が価格以外で自社を選ぶ理由を持てていないことにあります。だから、価格競争から抜け出したければ、他社との違いをつくるしかないのです。

違いをつくるのか、売り方で違いを見せるのか

ものづくり企業であれば、商品そのものに違いをつくることが考えられます。他社には真似できない技術、優れた品質、独自の機能や性能。そうしたものを生み出せれば、顧客には自社を選ぶ明確な理由ができます。これが「つくるのが上手い」ということです。

しかし、現実には、自社だけがつくれる唯一無二の商品など、そう簡単には生み出せません。どれほど優れた商品を開発しても、いずれ競合に追いつかれることもあります。 では、商品そのもので差をつくれない会社は、価格競争を続けるしかないのでしょうか。 そんなことはありません。もう一つの方法があります。それが、売り方で違いをつくることです。例えば、同じような商品を扱っていても、顧客の困りごとを聞き出し、使い方まで含めて提案できる会社があります。小ロットでも対応する会社、短納期で届ける会社、購入後の面倒まで見てくれる会社もあります。 商品そのものは同じでも、顧客から見た「その会社から買う価値」は違ってきます。 単に商品を並べて価格を提示するのではなく、顧客が何を求めているのかを考え、買ってもらうまでの過程や、買った後の対応にまで違いをつくる。これが「売るのが上手い」ということです。

経営者の仕事は、違いをつくること

結局、商売とは、顧客に「他社ではなく、あなたの会社から買いたい」と思ってもらうことです。そのためには、他社より優れたものをつくるか、他社より優れた売り方をするか。もちろん、両方できれば申し分ありません。しかし、商品そのもので違いをつくることが難しいのであれば、売り方を変えることを考えなければなりません。 特に、技術力に自信のある会社ほど、「良いものをつくっているのに、なぜ売れないのか」と考えがちです。しかし、良いものをつくることと、顧客から選ばれることは、必ずしも同じではありません。 大切なのは、自分たちが良いと思うものをつくることではなく、顧客が違いを感じ、選んでくれる理由をつくることです。

後継者のあなたへ

「うちの商品は品質が良い」「技術には自信がある」。そう言う経営者はたくさんいます。しかし、それは本当に、顧客が他社ではなく自社を選ぶ理由になっているでしょうか。もし、競合と同じような商品を、同じような方法で売っているのであれば、価格で比較されるのは仕方がありません。 経営者は、価格競争を嘆く前に、顧客から選ばれる違いをつくらなければなりません。商品で違いをつくれるなら、徹底的につくる。難しいのであれば、売り方で違いをつくる。 結局、つくるのが上手いか、売るのが上手いかだ。 あなたの会社には、顧客が少し高くても、わざわざあなたの会社から買いたいと思う理由があるでしょうか。

本記事は、事業承継センター取締役・東條裕一の原稿「勇気をもらう経営者の言葉」をもとに構成しています。