本シリーズは、事業承継センター取締役・東條裕一が、経営者から聞いた言葉と、経営者として伝えたい言葉を書き留めた「勇気をもらう経営者の言葉」を、一言ずつコラムとして再構成したものです。志や覚悟、そして勇気を、後継者のみなさんと分かち合えればと思います。

中小企業におけるマーケティングの一番の方法は営業である

なぜ、この言葉なのか

マーケティングというと、市場調査を行い、データを分析し、販売戦略を立てるといった、何か専門的な仕事を思い浮かべる方も多いかもしれません。 しかし、私は中小企業のマーケティングは、もっと身近なところにあると思っています。それは、毎日お客様と接している営業の仕事です。

マーケティングとセリング（営業）は何が違うのか

まず、マーケティングとセリング（営業）の違いを整理してみましょう。 マーケティングとは、顧客が何を求め、何に困っているのかを知り、そのニーズに合った製品やサービスをつくり、顧客に価値を届けるための一連の活動です。 一方、セリング（営業）は、すでにある製品やサービスを、どうすれば買ってもらえるかを考え、販売する活動です。 つまり、マーケティングが顧客を起点に考えるのに対し、セリング（営業）は、販売する商品を起点に考えるという違いがあります。 経営学者のピーター・ドラッカーは、マーケティングの目的は販売を不要にすることだと述べています。顧客を十分に理解し、そのニーズに合った商品を提供できれば、無理に売り込まなくても、顧客の方から選んでくれるようになるという考え方です。

確かに大企業であれば、専門部署を設け、市場調査や顧客分析に多額の費用をかけることもできるでしょう。しかし、中小企業には、そうした専門部署も、十分な調査予算もないことがほとんどです。 では、中小企業はマーケティングができないのでしょうか。 私は、むしろ中小企業には、身近で強力なマーケティングの手段があると思っています。それが営業なのです。

顧客を一番よく知っているのは誰なのか

そもそも、マーケティングが顧客を知ることから始まるのであれば、顧客との接点を最も多く持っているのは誰でしょうか。 社長でしょうか。企画担当者でしょうか。それとも外部の調査会社でしょうか。 多くの場合、それは営業マンのはずです。 営業マンは、日々お客様のところに足を運び、担当者と話し、注文を受け、相談に乗っています。ときには社長や幹部とも話し、現場を見せてもらうこともあります。その中で、顧客の業績や業界の動向、会社が抱える問題、今後の事業方針、担当者の悩みなど、実に多くの情報に触れる機会があります。 「今の製品は、ここが使いにくいんだよね」 「最近、こんな仕事が増えてきて困っている」 「こういうものがあれば、もっと便利なんだけど」 「来年から、新しい分野に進出する予定なんだ」 こうした何気ない会話の中にこそ、新しい製品やサービスにつながるヒントが隠れています。アンケート調査では出てこないような、顧客の本音や、まだ本人も明確に言葉にできていない困りごとを知ることができるのです。顧客を知ることがマーケティングの出発点なら、顧客と最も多く接している営業こそ、マーケティングを担うのに最もふさわしい存在なのです。

売って帰ってくるだけでは、もったいない

ところが、中小企業の営業活動を見ていると、営業マンの仕事が「注文を取ってくること」だけになっているケースが少なくありません。見積書を提出し、価格を交渉し、注文をもらう。売上目標を達成すれば、それで営業としての仕事は終わりだと考えてしまう。しかし、それでは、せっかく顧客と接している機会を十分に活かせていません。 営業マンには、注文と一緒に、顧客の生の声も持ち帰ってきてほしいのです。 何に困っていたのか。なぜその商品を選んだのか。競合の商品をどう評価しているのか。今はまだ商品になっていないけれど、顧客が欲しがっているものは何なのか。そうした情報を会社に持ち帰り、製造部門や開発部門、経営者と共有する。そして、製品の改良や新商品開発、サービスの改善、新たな提案につなげていく。ここまでできて初めて、営業活動がマーケティングとしての役割を果たすことになります。営業マン一人ひとりが顧客の声を拾い、それを会社全体で活かせるようになれば、中小企業であっても、立派なマーケティング活動ができるのです。 営業は、今ある商品を売るだけの仕事ではありません。顧客の声を持ち帰り、次に売れる商品やサービスを生み出すための仕事でもあるのです。

後継者のあなたへ

あなたの会社では、営業マンに何を求めているでしょうか。 売上高でしょうか。訪問件数でしょうか。新規顧客の獲得件数でしょうか。 もちろん、どれも大切な指標です。しかし、それだけでは、営業マンが日々接している顧客から得られる貴重な情報を、会社の成長に活かしきれません。営業会議でも、売上や受注見込みの報告だけで終わらせるのではなく、「お客様からどんな話を聞いてきたのか」「どんな困りごとがあったのか」「そこから、当社には何ができそうなのか」を話し合ってほしいと思います。 中小企業にとって、営業マンは販売担当者であると同時に、顧客の最前線にいるマーケティング担当者でもあるのです。 顧客を知り、そのニーズをつかみ、自社の製品やサービスをそこに充てていく。そのための情報は、遠くの市場調査会社ではなく、日々お客様と接している営業マンの手の中にあるのかもしれません。

中小企業におけるマーケティングの一番の方法は、営業である。

あなたの会社の営業マンは、注文だけを持ち帰ってきているでしょうか。それとも、会社の未来につながる顧客の生の声も持ち帰ってきているでしょうか。

本記事は、事業承継センター取締役・東條裕一の原稿「勇気をもらう経営者の言葉」をもとに構成しています。