本シリーズは、事業承継センター取締役・東條裕一が、経営者から聞いた言葉と、経営者として伝えたい言葉を書き留めた「勇気をもらう経営者の言葉」を、一言ずつコラムとして再構成したものです。志や覚悟、そして勇気を、後継者のみなさんと分かち合えればと思います。

「どう売るか」より「誰に売るか」が大切だ

なぜ、この言葉なのか

売上が伸び悩んだとき、多くの会社は、まず売り方を変えようとします。 広告を増やす。営業トークを磨く。販促活動を強化する。もちろん、こうした取り組みも大切ですが、その前に考えなければならないことがあります。 それは、「そもそも、誰に売ろうとしているのか」ということです。 私は、売り方を工夫するよりも、誰を顧客にするかを決める方が、商売の結果に大きな影響を与えることがあると思っています。

皆に売ろうとすると、誰からも選ばれなくなる

経営者は、売上を増やそうとすると、どうしても多くの顧客を獲得したくなります。あの顧客にも売りたい。この市場も取り込みたい。こんな要望にも応えたい。そうして対象を広げていくうちに、いつの間にか自社の特徴が薄れてしまうことがあります。 例えば、品質を重視する顧客にも、価格を重視する顧客にも、短納期を求める顧客にも、すべて応えようとしたらどうなるでしょうか。 限られた人材や設備、資金が分散し、どの顧客に対しても中途半端な対応になりかねません。 本来、自社には強みがあったはずなのに、皆にいい顔をしようとした結果、特徴のない会社になってしまうのです。 差別化とは、すべての人に好かれることではありません。特定の顧客から、「この会社でなければならない」と選ばれる理由をつくることです。そのためには、まず自社の強みを必要としてくれる顧客が誰なのかを、明確にしなければなりません。

誰に売るかを決めれば、何をすべきかが見えてくる

例えば、価格の安さを求める顧客を対象にするのか、多少高くても品質や技術を重視する顧客を対象にするのか。それだけでも、商品づくりから設備投資、営業方法まで、大きく変わってきます。小ロットや短納期に困っている顧客を対象にするのであれば、柔軟な生産体制が強みになります。専門的な相談を求める顧客であれば、営業担当者の知識や提案力を磨く必要があるでしょう。 つまり、誰に売るかを決めることで、自社が何を強みにすべきか、どのような商品やサービスを提供すべきか、そして、どう売ればよいのかが見えてくるのです。 順番は逆ではありません。 「どう売るか」を考える前に、「誰に売るか」を決める。 顧客が定まっていないまま売り方だけを工夫しても、結局、誰に向けた商売なのかが曖昧になってしまいます。

顧客を絞ることは、経営者の決断である

誰に売るかを決めるということは、裏を返せば、誰を主な顧客にしないかを決めることでもあります。目の前に売上の機会があるのに、あえて対象を絞ることには勇気が要ります。しかし、あらゆる顧客の要望に応えようとして、自社の限られた経営資源を分散させてしまっては、競合に勝てる強みを育てることはできません。 大切なのは、顧客の数をむやみに広げることではなく、自社が最も価値を提供できる相手を見極め、そこに力を集中させることです。 誰に売るかを決めることは、単なる営業方針ではありません。どのような会社になるのかを決める、経営者の仕事なのです。

後継者のあなたへ

あなたの会社は、誰に選ばれる会社になろうとしているでしょうか。 先代の時代から付き合いのある顧客を大切にすることは必要です。しかし、これからもすべての顧客の要望に同じように応え続けるべきかどうかは、あらためて考える必要があります。自社の強みを最も必要としてくれるのは誰なのか。その顧客に選ばれるために、何を磨き、何に力を集中させるのか。それを決めるのが、後継者であるあなたの役割です。皆に選ばれる会社を目指すのではなく、選ばれたい顧客から、確実に選ばれる会社をつくってほしいと思います。 あなたは、どう売るかを考える前に、誰に売るかを決めているでしょうか。

本記事は、事業承継センター取締役・東條裕一の原稿「勇気をもらう経営者の言葉」をもとに構成しています。